Go Green: il nuovo trend della comunicazione

Presentato il 24 Ottobre a Milano il libro di Diego Masi e Maria Luisa CicconeExpo. La scommessa – Come giocarsi il futuro dell’Italia con un evento di comunicazione.

 La tesi sostenuta nel libro è che se prenderà  il giusto slancio, l’Expo del 2015 farà da apripista per una nuova primavera del nostro Paese, concludendo una stagione di crisi e inaugurando quella del rilancio dell’economia, delle esportazioni e del turismo, della digitalizzazione, del nuovo posizionamento dell’Italia come polo del lusso, del bello e del buono.

Ecco perché l’Expo è una scommessa da vincere; perché la posta in gioco è il futuro dell’Italia. E la scommessa va vinta cominciando subito a costruire un grande evento e comunicandolo al meglio.

Il volume, ricchissimo di informazioni e dati, traccia la storia dell’Expo partendo dalla prima esposizione universale di Londra nel 1851, analizza la manifestazione di Shanghai del 2010 e ripercorre le tappe dell’acquisizione milanese.

L'obiettivo è però fornire idee e spunti su come sfruttare al meglio la grande occasione Expo 2015: suggerimenti su cosa le aziende possono fare per partecipare, comunicare e rendersi visibili, su come comunicare l'evento utilizzando la Rete, su come cogliere tutte le opportunità turistiche dell'Expo. 

Il libro propone anche il tema del Fuori Expo che, ancora tutto da progettare e costruire, consentirà, alla stregua del Fuori Salone, di presentare ai visitatori l’eccellenza italiana: ecco dunque l’iniziale mappatura della Milano da coinvolgere, con i suoi quartieri e la sua grande varietà di location da valorizzare e utilizzare come luoghi di aggregazione e comunicazione. Expo grande opportunità anche per gli organizzatori di eventi, che nel concept del Fuori Expo potranno trovare occasioni di intervento importanti progettando una rete di eventi collaterali in tutta la città.

Difficile pensare oggi, in Italia, a una vera politica della viabilità.

È l'ultima delle priorità del governo nazionale, ma è un punto molto caldo per le amministrazioni locali che si trovano ad affrontare le elezioni e, a Milano, i referendum ambientali che si terranno  il 12 di giugno - che non è la data delle consultazioni comunali, alla faccia di Croci, il promotore, che da poco si è alleato con la Moratti.

La politica italiana della viabilità nelle grandi città è molto simile a quella africana. Lasciata al caso. E agli interessi. Crescono le auto. Cresce il traffico, lo smog, le polveri sottili. Cresce il livello di CO2.

Ricordo che Stoccolma, città del freddo, avrà nel 2025 un tasso di CO2 vicino allo 0. Torniamo a  Milano. Dagli anni '80 a oggi sono stati fatti alcuni passi infrastrutturali: qualche metropolitana, un po' di parcheggi, l'ecopass.

Tutti provvedimenti corretti, ma sempre in ritardo sull'evoluzione urbanistica che ha visto da quei tempi a oggi ridursi la popolazione da 1,8 milioni a 1,2 milioni di abitanti e ha visto  invece aumentare le auto dei pendolari che sono, invece, aumentati.

I numeri da fuori verso Milano sono sempre più alti. E i risultati della viabilità sotto gli occhi di tutti. Che fare?
Attendere ancora, specie oggi che esistono nuovi sistemi di trasposto e di riduzione dell'inquinamento?

Alcuni suggerimenti:

• Implorare governo, regione e provincia di riorganizzare il traffico pubblico da fuori Milano verso la città. Ad esempio, migliorare il servizio ferroviario per i pendolari, ecc. Questa è una condizione imprescindibile e a oggi non perseguita.
• Proseguire con il potenziamento e lo sviluppo della rete metropolitana.
• Chiudere molte zone alle auto. Lo si potrebbe fare per tutto il centro della città. Ci vuole coraggio, per dimostrare ai cittadini che è possibile vivere anche andando a piedi. Occorreranno consigli e attenzione verso i cittadini per abituarli a un modo nuovo di vivere la città. Ma lo scopo è per stare meglio e vivere meglio. E questo i cittadini non potranno che premiarlo.
• Mettere nelle zone centrali - quelle non chiuse - una congestion tax molto forte, più pesante dell'ecopass per limitare il traffico non indispensabile.
• Premiare l'acquisto di auto elettriche e mettere tante colonnine di plug in. A oggi, non c'è ancora una vera offerta, nonostante due anni di pubblicità sfrenata sulle vendite delle nuove auto elettriche.
• Potenziare il bike sharing, il car pooling, facendo diventare il viaggio un'occasione di incontro e socializzazione, migliorare il servizio di car sharing - anche quello elettrico - e offrire anche quello di quadricicli elettrici che potrebbero servire meglio, sia in caso di brutto che di bel tempo, le persone che vogliono girare con facilità in centro.
• E poi fare tante, tante piste ciclabili. Se ne vedono alcune. Ma sono poche. Spesso malfatte. Sempre pericolose. Con marciapiedi ad angolo retto. E poi sono senza sbocchi. Un esempio tra tanti: la nuova pista di Piazza Repubblica, dove sbocca? Nel traffico più inteso della stazione centrale. Servono per far vedere che ci hanno pensato, non per spostarsi. E comunque sono troppo poche. Una città piccola come Milano, se fosse attrezzata veramente per le bici, avrebbe risolto i problemi.

In sintesi, occorre un cambio di passo che recita: ci stiamo uccidendo con le auto non per gli incidenti ma per i gas che queste ultime emettono. Quindi, aumentiamo il trasporto pubblico, mettiamo tantissime bici, chiudiamo la città alle auto.

Tutto ciò farebbe bene al corpo e alla salute di tutti.

Del resto, così hanno fatto in tante città europee, più fredde e meno ospitali. E hanno vinto...  Basta fare un viaggio a Stoccolma, è a un'ora e mezza di volo.

Diego Masi

Il prossimo sindaco di Berlino sarà probabilmente "green". Cioè uno dei verdi. Nelle ultime amministrative in Germania ben due land hanno votato "verde", probabilmente sull'onda emotiva della tragedia giapponese. E nel land del Baden Wurttenberg il nuovo governatore sarà proprio il leader locale del partito dei Verdi.

È giunto a tanto il loro successo, che la stessa Angela Merkel ha annunciato il blocco del nucleare e una nuova politica nazionale energetica basata solo sulle rinnovabili. Ma la Germania ha già dimostrato, nel tempo, parecchia attenzione all'ecologia.

Gli ambientalisti hanno governato insieme ai socialdemocratici per due legislature. E i risultati si vedono nei loro numeri: a partire dall'energia, la viabilità e la sostenibilità.

Il mitico Conh Bendit nasce proprio in Germania e ha contaminato anche la Francia. Oggi, il partito dei green in Germania corre a due cifre ed è intorno al 20%. In Francia, è al 15%.

E in Italia? Nulla.

I verdi che da noi erano chiamati pomodori, cioè verdi-rossi, sono spariti dal radar. Infilati tra la Sel di Vendola e il PD, si stanno nascondendo.
Proprio nel momento in cui di loro ci sarebbe bisogno.

Tutti avremmo auspicato che nelle amministrative qualcosa di nuovo si muovesse. Qualche gesto di orgoglio. Almeno a livello dei maggiori centri.

Milano, che di difesa e attenzione all'ambiente avrebbe bisogno come il pane, aveva la possibilità di fare una lista che desse il via al green vero - quello che non è né di destra né di sinistra - che si tendo allo sviluppo sostenibile della città.
Nulla.

Eppure a Milano sono stati indetti 5 referendum proprio per migliorare le condizioni ambientali. Invece nulla. Lo stesso Croci, padre dell'eco pass e degli stessi referendum, si è risolto alla fine a una listina di appoggio alla Moratti, che - bulimica - se l'è ingoiato. Rischia non solo la perdita del lavoro fatto, ma anche la sua elezione. Era una speranza e l'ha disattesa.

In mezzo a questi faccioni sui manifesti che riempiono la città e che poco dicono, una bandiera green avrebbe messo le basi  per un movimento cittadino e poi, forse, nazionale. Il tempo è maturo e non raccogliere la sfida è un vero peccato.

Milano ha un problema ultradecennale con le polveri sottili dovute al traffico e ai riscaldamenti. Ha un problema con la viabilità e le ultime piste ciclabili sembrano più una promessa elettorale che un sistema di soluzione del traffico.

Ha l'Expo, il cui tema sarà "Feed the planet , Energy for life", che è già, se vogliamo, un manifesto politico teso alla sostenibilità.

Tre spunti che sarebbero stati la base perfetta per un messaggio politico coraggioso e lungimirante.
Nulla.

Speriamo alla prossima!

Diego Masi

Sono troppi o pochi a milano 77.000 voti per questi 4 candidati alle primarie del centro sinistra per il sindaco?

PS: a milano votano più o meno 600.000 persone alle elezioni comunali

Se mi si chiedesse di descrivere un una parola l'Expo di Shanghai risponderei subito grandiosità.
Un vero, grande, importante biglietto da visita della Cina. Anche di Shanghai, certo, ma la città che ha ospitato l'evento in un contesto più ampio è poco importante.

Come lo sarà Milano nel 2015, perché l'Expo è una vetrina per tutta la nazione.

E questo è il vero motivo per cui anche nel 2010 si fanno queste esposizioni universali, che per molti aspetti nell'era digitale hanno un che di anacronistico. A mio parere infatti l'Expo è, ancora oggi una mostra del livello di sviluppo raggiunto dai diversi Stati.

In genere ad ospitarla è un Paese che sta emergendo e che coglie l'occasione per fare un po' di "celodurismo".
È il caso della Cina e sarebbe stato il caso di Smirne, mentre Milano e l'Italia non rientrano in questo schema. Infine, l'Expo  è anche un momento di riflessione sullo stato dell'arte del pianeta e dei rapporti tra le nazioni.

In modo plastico, senza moneta, senza economia, con lo sforzo da parte di tutti di mostrare il meglio che ognuno ha. Una specie di olimpiade dello sviluppo.

Analizzata da questo punto di vista, la mia lettura dell'Expo 2010 è chiara... e preoccupante.
Ma andiamo per gradi.

Grandiosità.

Expo di Shanghai. Sette chilometri quadrati e mezzo, 27 volte l'area prevista per Milano 2015. Una città nella città. Per di più in centro. Facile da raggiungere e servita dai mezzi pubblici. Tutto ordinatissimo, organizzatissimo, pulitissimo. Ma anche frequentatissimo: milioni di cinesi in fila per visitare i 140 padiglioni, belli e ultramoderni.
Toilettes dal pavimento luccicante. Acqua nebulizzata e ventilatori per rinfrescare nelle lunghe attese. E soprattutto - anche a livello visivo -, il padiglione della Cina, la mega-pagoda rossa di 12 piani, divenuta il simbolo di Shanghai.

Milioni di cinesi in fila, dicevo.

Prima di partire pensavo che fossero "spronati" visitare l'Expo, ma mi sono reso conto che a spingerli ad affrontare le ore di coda era innanzitutto il desiderio di vedere con in propri occhi lo sfoggio della potenza del loro Paese e il livello di sviluppo raggiunto dalla Cina e dal resto del mondo. Proprio come accadeva da noi negli anni '50 e '60, quando eravamo la Cina dell'Europa: tutti alla Fiera Campionaria di Milano a vedere le ... novità.

Il tema dell'Expo, "Better City, Better Life", mi è sembrato irrilevante irrilevante  rispetto allo "sfoggio muscolare", che ha assorbito gli sforzi della maggior parte delle nazioni. Dovunque citato, dovunque riportato, con tanto di padiglioni dedicati, ma come l'impressione è che si trattasse della ciliegina sulla torta, se non addirittura che non c'entrasse nulla con il clima generale.

Dentro ai padiglioni ho trovato uno strano mix di storia, tendenze green, intrattenimento ed "effetti speciali".
Detto tra noi ... la preferita era la parte  Disneyland.

Un esempio? Il padiglione tematico sul petrolio, sponsored by Petrochina. All'inizio si rimane perplessi, chiedendosi come sia possibile che in una esposizione sull'evoluzione ambientale piazzino il petrolio... ma  tant'è. Il dato di fatto è che era lo stand più affollato ed amato, perché il film in 3D proiettato all'interno era veramente bello. Certo, era un panegirico dell'oro nero, ma realizzato con tutti i "trucchi" del mestiere e lasciava affascinati (e anche un po' fan del petrolio).

Magie del cartoon, del 3D e della comunicazione!

Il padiglione italiano è veramente bello, non tanto per la sua architettura, ma perché i nostri, capitanati da Benianimo  Quintieri, hanno capito raccontare dell'Italia: arte (mezza cappella di Brunelleschi), brands (da Prada ad Armani, da Tod's a Zegna, la Ferrari e  la 500), spaghetti e vino.

Niente green, tanto agli occhi del mondo siamo un Paese senza problemi di inquinamento, abbiamo sarti e calzolai, non aziende...

Lo sviluppo

Come dicevo, l'Expo è una specie di vetrina dello sviluppo del mondo, presentato alla gente "normale" con parole e immagini semplici. E nello sviluppo di questo nostro pianeta appare lampante la prossima egemonia della Cina. Nel 2027 - così dicono gli economisti - la Cina supererà gli Usa. E nel 2050 sarà veramente egemone.

Il miglior libro sul tema, "When China rules the world" di Martin Jacques, spiega che la Cina ha tutte le carte in regola per essere la numero uno in economia, che la democrazia non è richiesta perché non c'è mai stata, che non è uno Stato ma una civiltà  e che trova nei suoi confinanti vassalli che vogliono fare i vassalli. Culturalmente. Così era e così sarà.

E poi i cinesi sono svelti, sgamati, lavorano sodo. Temo che ci invaderanno.

Si sono già comprati l'Africa, che diventerà la Cina  della Cina e stanno cominciando a comprare molte aziende europee, come sta accadendo in Grecia in queste ore. Se così sarà, il baricentro del mondo si sposterà nel Pacifico, in una grande battaglia tecnologica ed economica tra Cina e Usa. La vecchia signora Europa resterà senza ruolo, comprata, a guardare. E nell'Europa l'Italia  sarà  una bella appendice.

Tutto questo si leggeva chiaramente tra le righe dell'Expo di Shanghai. Il padiglione africano, modesto, era stato realizzato dalla Cina per tutti i Paesi del Continente Nero. Quelli dei Paesi mediorientali volevano dimostrare l'importanza che questi ultimi avranno anche in futuro nel ruolo di mediazione, di trading e di "petrolieri".

Quelli europei, infine, erano stand di vendita, in cui ciascuno esponeva quello che futuri padroni avrebbe potuto piacere.

E... l'Italia.

Due ultime riflessioni. La prima: siamo destinati a essere il Belpaese, dove i prossimi padroni potranno comprare brands - quelle del quadrilatero di Montenapoleone per intenderci-, mangiare bene,  passare un po' di tempo nelle nostre belle città  d'arte o nella nostra magnifica natura, da Cortina a Portofino. Comprare le nostre case per viverci un mese all'anno.

Insomma, il Paese del lusso, abitato da persone che hanno lo scopo di custodire questo mondo a cinque stelle. Maggiordomi di lusso, in poche parole. Questa rischia essere la nostra missione nel mondo del futuro.

A proposito, nel 2050 l'Italia sarà superata anche dalle Filippine. Diverremo i badanti dei nostri badanti. Ma di lusso.

La seconda riguarda l'Expo 2015. Che faremo? Lo faremo? Penso di sì. Temo però che l'Italia, per i motivi che di cui ho parlato prima, non abbia le carte in regola per ospitarla. Spero  quindi che ce ne fregheremo del tema Feed the Planet e spero che faremo una cosa chic, di lusso, sofisticata, tra Armani e Krizia, Ferrari e Della Valle.

Una specie di grande outlet che attirerebbe (quello sì) la stessa folla di visitatori che ha assalito Shanghai. Spero che faremo in grande quanto Quintieri ha fatto in piccolo a Shanghai.

Se dobbiamo cominciare a interpretare il nostro ruolo di maggiordomi, almeno facciamolo alla  grande.

Tanti anni fa, agli inizi degli anni Settanta, quando ero ancora molto giovane, andai a New York.
Vidi la skyline e dissi tra me e me: questo è il futuro.
Questo paese è e sarà egemone.
Non ne feci una disamina storica, né politica, né usai Gramsci.
Vidi, e la pancia mi disse così.

La stessa sensazione mi ha colpito stamani, rivedendo Shanghai dopo 12 anni.
Era notte in Italia e l’alba qui. Ma la sensazione è stata grandiosa. Ho visto una grande città di una grande nazione che vuole divenire egemone a sua volta.
Insomma: il futuro è qui.

(Nella foto Diego Masi di fronte alla skyline di Pudong).

È sera ora. Sto scrivendo nel mio albergo di fronte al panorama del Bund, il centro commerciale di Shanghai.
È impressionante. È colorato. È tutto luci. È Las Vegas senza essere di cartone.
E i grattacieli di Shanghai sono imponenti e numerosissimi. Una concentrazione enorme.
Più di New York. Più di Chicago. Più di Dubai. Più di ogni città che ho visto recentemente.

Mi direte: ma è tutto cemento. È vero.
Ma è anche il biglietto da visita di una potenza che diventerà egemone in questo secolo e che ha fatto un Expo di tutto riguardo.
La città è pulita. Verde per quello che è possibile in un contesto urbano.
Un traffico moderato che non mi aspettavo. La gente gentilissima. E le strade senza un pezzetto di carta per terra. Con trasporti pubblici ottimi, sulla carta (domani prenderò il metrò e potrò documentarlo).

E domani comincia anche il nostro viaggio nell’Expo. Ho appuntamento con la delegazione del Ministero degli Esteri che ha provveduto a fare il padiglione italiano (il secondo più visitato) e che cura il lavoro dell’Italia per quanto riguarda il tema “Better city, better life”. Che verrà poi ripreso - come un filo di Arianna - nel 2015 sul tema “Feed the Planet”, evidenziando come il nostro mondo si attrezza rispetto al problema del diritto al cibo e a un cibo giusto.

Diego Masi

Domani in effetti parto per Shanghai per vedere l’Expo.

Il viaggio è breve, una settimana; ma l’obiettivo è preciso: raccontarvi nel dettaglio tutto ciò che vedrò.
Per chi rimarrà in Italia, c'è la possibilità di un viaggio virtuale tramite il sito dedicato.

Il tema che si affronterà a Shanghai è "Better City, Better Life". Visto che ormai più della metà della popolazione vive in grandi città - e Shangahi ne è un'icona - mai titolo e tema sono stati più appropriati.

Oltre al diario della visita dell’Expo, ci sarà una gallery fotografica e anche un filmetto… che non mancherà di immortalare i visitatori della fiera e gli italiani che hanno fatto - mi dicono - uno dei padiglioni più belli di tutto l’Expo.

Nelle nostre ambizioni, il viaggio è più lungo e non finirà la settimana prossima. Questa tappa, infatti, sarà solo un inizio. Continueremo il nostro diario fino all’Expo di Milano nel 2015, un impegno ambizioso: un viaggio lungo 5 anni.

Nel capoluogo lombardo si parlerà di nutrizione, un tema importante per il nostro pianeta, che nel frattempo aumenta sempre di più in popolazione. E poi si affronterà il problema ambientale che - possiamo dirlo - è il nostro bread & butter.

Vogliamo capire come questo nostro Expo riuscirà a incidere sul tema più importante del mondo: la fame, la nutrizione, lo stare meglio. Lo faremo con attenzione anche politica sullo sviluppo di Milano. Perché una città un po’ provinciale e vecchiotta come la nostra dovrà cambiare faccia e pelle per accogliere un evento con queste ambizioni. Dovrà diventare una città green e una città più moderna ed europea. Questo sarà il nostro viaggio.

E vi chiederemo anche una mano per aiutarci a dirci quello che non va.
A presto. Da Shangahi.
Diego Masi

Dal 3 al 7 giugno, il capoluogo lombardo sarà invaso da un'onda verde che colorerà tutta la città.
Un nutrito programma di eventi legati all'ecologia e al tema della sostenibilità ambientale sarà il fulcro degli incontri del Festival.

È iniziata oggi, 12 marzo 2010, e durerà fino a domenica 14 marzo, la fiera dedicata al consumo critico e agli stili di vita sostenibili 'Fa' la cosa giusta!'
Due padiglioni per 24 mila metri quadrati espositivi con l'obiettivo di dar voce a progetti e idee utili per la società.
Dal cibo all'ambiente, dal turismo all'abbigliamento, a Milano si parla di solidarietà.

Il 2010 è iniziato da due mesi e Milano ha già utilizzato i 35 giorni  in cui poteva superare il limite di PM10 presente in atmosfera.
I 35 giorni potevano essere spesi nell'arco dell'intero anno, ovviamente.
Non è per essere fiscali, è un problema serio, che riguarda tutti! In fondo, che si parli di commessi, manager, politici...
Respiriamo tutti, no?